Erarbeitung eines Markenprofils und -bildes, interne Implementierung inkl. Markenevent und divERSE Mittel und Maßnahmen

FENDT-CARAVAN

MARKEN-POSITIONIERUNG 2019 FF.

RÜCKBLICK UND AUSBLICK

Wer bei „Fendt“ zuerst „Traktor“ denkt, ist wohl noch nie im Campingurlaub gewesen. Denn unter Campern und Caravanern sind Wohnwagen der Marke Fendt-Caravans das Nonplusultra. 

2020 feiert das Unternehmen, das von 1970 bis 1997 tatsächlich zur Fendt-Gruppe gehörte und daher auch seinen Namen hat, sein 50-jähriges Gründungsjubiläum. Für die Geschäftsführung war das der Anlass, Auftritt und Profil der am Markt zwar noch erfolgreichen, aber nicht mehr ganz aktuellen Marke zu überprüfen und zu schärfen.

Nach einem Agenturscreening, bei dem wir unsere gesamte Markenbildungs- und -führungs-Kompetenz in die Waagschale werfen konnten, entschied sich Fendt-Caravan, diesen langen und spannenden Weg mit uns zu gehen. 

WER SIND WIR DENN EIGENTLICH? 

Markenbildungsprozesse sind kein Spaziergang, sondern ein Marathon. Sie brauchen perfekte Vorbereitung, viel Zeit, Kraft und Konsequenz und binden eine Menge Leute ein. Im Herbst 2018 starteten wir zunächst mit der systematischen Befragung von leitenden Mitarbeitern aus allen Unternehmensbereichen, von Händlern, Kunden und Nicht-Kunden. Ziel war es, ein möglichst umfassendes Bild der Ist-Situation zu bekommen: Wie wird Fendt-Caravan im Moment wahrgenommen? Wofür steht die Marke? Welche Stärken und Schwächen hat sie? Wie ist die Innen-, wie die Außensicht? Parallel analysierten wir den Markt, die Wettbewerber, die Zielgruppen, wichtige Trends etc. Die Aus- und Bewertung des umfangreichen Datenmaterials erfolgte in mehreren Workshops unter Leitung unserer Markenexperten.

UND WER WOLLEN WIR WERDEN?

Die Entwicklung des Markenbildes gleicht dann dem Herausdestillieren des „Geistes“ aus der „Maische“. Dies geschah schrittweise, durch immer stärkere Verdichtung und Konzentration.

Am Ende dieses langen, von vielen Diskussionen begleiteten Prozesses stand schließlich ein Markenmodell für Fendt-Caravan, das sich aus der DNA des Unternehmens ableitet und Leitbild für die Zukunft sein wird.

VOM PAPIER IN DIE HERZEN

Markenbildung ist ein WIR-Prozess. Um „lebendig“ zu werden, muss das Markenbild in den Köpfen und Herzen aller verankert werden, die die Marke prägen. Und das sind in allererster Linie die Mitarbeiter. Eine nicht zu unterschätzende Aufgabe – geht es doch darum, die oftmals theoretisch klingenden und in Marketing-Sprech formulierten Botschaften so zu übersetzen, dass sie auf breitester Basis verstanden werden. Unsere Idee war, dafür Mitarbeiter aus allen Unternehmensbereichen quasi als „Übersetzer“ für ihre Kollegen zu gewinnen. Unter dem Motto „Eine/r von uns. Eine/r wie wir.“ suchten wir per Casting Freiwillige – und konnten uns aus den vielen Bewerbern 18 Frauen und Männer, Jungspunde und alte Hasen aussuchen. Ein super Omen für unser Vorhaben! Jeder unserer Protagonisten wurde für ein Megaposter professionell fotografiert und bekam eine (mit ihm abgestimmte) Aussage in den Mund gelegt, die sich aus dem Markenbild ableitet. Vier der Protagonisten wurden in Filmclips, die ebenfalls stets einen Bezug zum Markenbild herstellen, in ihrem beruflichen und privaten Umfeld näher vorgestellt.

PREMIERE! PREMIERE! 

Ihre Premiere sollten Poster und Filmclips im Rahmen eines Markenevents haben, zu dem alle Mitarbeiter eingeladen wurden. Key visual für den Event war ein metallisches Puzzlestück, das bereits mit der Einladung verschickt wurde. Die bewusst bodenständig gehaltene Veranstaltung selbst, die übrigens etwa ein Jahr nach dem Anstoßen des Markenprozesses stattfand, war ein Erfolg, der selbst die Geschäftsführung überraschte. Eine Talkrunde, moderiert von der Agentur, vermittelte zum Einstieg auf lockere, anschauliche Art Gründe, Ablauf und Ergebnisse des Markenbildungsprozesses. Die Enthüllung der Megaposter und die Aufführung der Filmclips sorgten dann für Begeisterung und Ovationen. Und als schließlich alle aufgefordert wurden, ihre Puzzlestücke aus der Einladung an einer großen Wand zu einem Motiv zusammenzufügen, gab es ein großes Gedränge. Eine eigens aufgelegte Zeitung mit dem bezeichnenden Titel WIR!, die das Wichtigste für alle noch einmal zusammenfasste, fand regen Absatz. Das erste Ziel, die Mitarbeiter auf den Markenbildungsprozess einzuschwören, ist damit sicher erreicht worden. Der Prozess kommt aber gerade erst in Gang – und wir werden Fendt-Caravan dabei auch weiterhin mit großer Freude begleiten!

PREIS-WÜRDIG

Für unsere Arbeit wurden wir gleich zweimal mit dem German Brand Award 20 ausgezeichnet:

"WINNER" für Vitalisierung einer Traditionsmarke in der Kategorie "Excellence in Brand Strategy and Creation – Internal Branding & Brand Academies"

"SPECIAL MENTION" für Vitalisierung einer Traditionsmarke in der Kategorie "Excellence in Brand Strategy and Creation – Employer Brand of the Year"

„Danke, danke, danke!“ und „Herzlichen Glückwunsch“ auch an unsere Partner:

Rampant Pictures, Ulm (Fotografie)

RT1 Filmproduktion, Augsburg (Videoproduktion)

Mader Werbetechnik, A-Lauterach (Puzzlewand und Puzzleteile)

vollkommen kreativ | Werbeatelier, Lindau (Megaposter und Spiegelkleber)